Die Entdeckung des spanischsprachigen Publikums

Die Show ist das Zugpferd von Univision. 24 Stunden täglich sendet das Fernsehnetz, das sich selbst als “Vision Lateinamerikas” beschreibt -nach eigenen An-gaben erreicht es 90 Prozent aller Latino/a-TV-Haushalte von Chicago bis E1 Paso, von Miami bis Los Angeles. Die große Konkurrentin Telemundo hat mittlerweile eine ähnlich hohe technische Reichweite. Galavisión, die dritte im Bunde, konzentriert sich vor allem auf Latinos/as an der Westküste, die ihren Ursprung in Mexiko oder Zentralamerika haben. Alle drei stehen im Wettbewerb um die Gunst einer Zielgruppe, die erst vor einigen Jahren als solche entdeckt wurde und seither von einem kommerziellen Medienangebot geradezu über-schwemmt wird. “Effektive Strategien für den hispanischen Markt”, “die Entdeckung des hispanischen Zuschauers”-Artikel, Broschüren, Bücher mit solchen Titeln gehören mittlerweile zur Grundlagenlektüre jeder US-Werbeagentur.
Als Kommunikationswiese ethnischer Enklaven haben spanischsprachige Medien in den USA, wie viele andere fremdsprachige ImmigrantInnenmedien, eine lange Historie. Hier ein Blättchen, dort ein Blättchen, ein Kommen und Gehen. Als überlebensfähig hatten sich nur einige wenige Zeitungen erwiesen (siehe Kasten). Mit der Entdeckung der Latinos/as als Zielgruppe der Werbeindustrie begann jedoch eine ganz neue Geschichte: Der Boom der kommerziellen spanischsprachigen Medien in den USA. in den 70er und vor allem in den 80er Jahren schossen spanischsprachige Hörfunkstationen wie Pilze aus dem Boden, in immer mehr Regionen wurden Femsehprogramme auf spanisch über neue UHF-Stationen ausgestrahlt oder in Kabelsysteme eingespeist. Seit 1988 streiten sich zwei, seit 1990 drei Fernsehnetze um den Werbegelderkuchen.

Aufgewärmtes aus Mexiko und frisches Selbstgemachtes

Auch wenn Univisión, Telemundo und Galavisión immer wieder versuchen, sich voneinander abzugrenzen und sich ein unverwechselbares Image aufzubauen, kochen alle drei mit demselben Wasser. Das alltägliche Menü aus Werbeblöcken wird marktgerecht mit importierten Telenovelas, Komödien und Spielfilmen zusammengebracht und zur Not in den Nachtstunden als Resteesssen einfach noch einmal aufgewärmt. Ein Großteil dieser Sendungen stammt aus den Töpfen des mexikanischen Medienriesen Televisa, der einen Anteil von 25 Prozent an Univisión hält und Galavisión selbst zum Strahlen erweckt hat. Das Programm trifft aber nicht unbedingt den Geschmack aller Latinos/as in den USA. Vor allem jüngere schauen lieber den Musikkanal MTV oder Spielfilme auf einem der zahlreichen englischsprachigen Kanäle (manche von ihnen fallen schon von vornherein heraus: sie sprechen drei Generationen nach der Immigration schlecht oder überhaupt kein Spanisch mehr). So wollen sich die Fernehnetze seit einigen Jahren nicht mehr allein auf Programmimporte -vor allem aus Mexiko -verlassen, sondern vergleichsweise kostenintensiv in den USA selbst zu produzieren. Riesige Studio-Areale sind in den letzten Jahren in Miarni entstanden, wo sowohl Univisión als auch Telemundo produzieren. Anfangs waren es nur die nationalen Nachrichten, die von Florida aus in die spanischsprachigen Haushalte der USA verbreitet wurden. Sie sind sauber recherchiert und mit Berichten eigener KorrespondentInnen in Lateinamerika und dem “Rest der Welt” gefüttert. Telemundo kooperiert mit dem englischsprachigen Nachrichtensender CNN. Univisións “Sábado Gigante” wird seit nunmehr sechs Jahren in Miami produziert, genauso wie die erst wenige Jahre laufende “Christina”, eine täglich ausgestrahlte, außerordentlich erfolgreiche Diskussionssendung über Themen wie “zweisprachige Erziehung”, “Diskriminierung am Arbeitsplatz”, “Fit ins Alter” oder “rnachismo”. Sogar die erste jemals in den USA produzierte spanischsprachige Komödie “Corte Tropical” ist in den Studios in Florida entstanden. Ort der banalen Komödie ist ein Friseursalon, in dem sich die Wege von Latinos/as verschiedenster Generationen und Herkunft kreuzen: Mexikano-Amerikaneruinen, Kubano-Amerikanerinnen, Puerto-Ricanerinnen oder Immigrantinnen aus Zentralamerika.

Die normative Kraft des Kommerziellen

Mittlerweile leben über 17 Millionen Menschen in den USA, die vorzugsweise in Spanisch kommunizieren -und ihre Zahl steigt durch Immigration kontinuierlich. Weitere 5 Millionen Latinos/as beherrschen das Spanische zumindest passiv
-ein riesiger Markt für nationale und werbefinanzierte Programme. Wurden vor wenigen Jahren englische Werbespots spanisch synchronisiert, gibt es heute Spots, die exklusiv für die Zielgruppe der US-Latinos/as konzipiert und produziert werden. Spanischsprachiges Fernsehen in den USA ist vor aliem ein Geschäft -zudem eines mit rosigen Zukunftsaussichten. “Money makes the world go round.” Dieses Lied wird in den englischsprachigen Chefetagen der spanischsprachigen Fernsehnetze gerne gesungen. Besonders dann, wenn Latino/a-LobbyistInnen fordern, die Inhalte und Botschaften der Programme mehr an der sozialen und politischen Ausgrenzung vieler lateinamerikanischer ImmigrantInnen auszurichten. Cubano, Mexicano or whan
Doch politisch-emanzipatorische Programme für Latinos/as sind Mangelware; von den Programmchefs der Fernsehnetze ist oft zu hören, daß es Versuche gegeben habe, Dokumentationen und Diskussionssendungen ins Programm aufzunehmen. Massenhaft hätten die ZuschauerInnen zu Hause daraufhin das Programm mittels Fernbedienung ins elektronische Jenseits befördert.

Kein Minderheitenmedium

Die halbstündigen lokalen Nachrichten konzentrieren sich auf das Neueste aus den barrios in den Latino/a-Metropolen. Wenn überhaupt, dann sind sie es, die durch ihre engagierte, mitunter auch sozialkritische Haltung in die Schublade passen, in die spanischsprachiges Fernsehen in den USA von vielen immer noch gesteckt wird: Minderheitenmedium. Das hat Konsequenzen. Von KritikerInnen aus Latino/a-Kreisen wird ihm immer wieder vorgeworfen, es käme seiner eigentlichen Funktion, Anwalt für ImmigrantInnen zu sein, nicht nach. Andere wiederum, vorzugsweise WissenschaftlerInnen, sehen es als Orientierungsforurn für Neuankömmlinge in den USA. Sie nennen es in einem Atemzug mit deutschen oder russischen EinwanderInnenzeitungen des 19. Jahrhunderts und warten nur darauf, den Grabgesang auf ein weiteres fremdsprachiges Medium in den USA anzustimmen.
Doch spanischsprachiges Fernsehen in den USA ist kein Minderheitenrnedium. Ein Zielpublikum von 17 Millionen ist in einer Medienwelt, die sich in immer kleinere’ Zielgruppen segmentiert, keine Minderheit. Im Gegenteil. Viel wahrscheinlicher ist eine weitere Segmentierung des spanischsprachigen Fernsehmarktes. So wie im Fall von MTV Latino, der seit kurzem verfügbaren Version von MTV auf Spanisch. Sie wird auch in US-amerikanische Kabelnetze eingespeist.

Elektronischer Schmelztiegel ?

Egal, ob Fernsehen, Hörfunk oder Printmedium, vom Image eines kämpferischen Minderheitenrnediums haben sich die kommerziellen, spanischsprachigen Me-dien schon lange verabschiedet. So richtet sich die Kritik einiger Latinos/as im-mer mehr auf die Bilder, die das Fernsehen in den Köpfen ihrer ZuschauerInnen produziere. Earl Shorris, Biograph der Latinos/as in den USA, drückt das Mißfallen vieler aus, wenn er schreibt, spanischsprachiges Fernsehen sei ein “elektronischer melting pot, in dem Wörter, Bräuche, Gesten und Geschichten verschwinden”. Spanischsprachiges Fernsehen ist eines der wenigen Bindeglieder zwischen den verschiedenen ethnischen Gruppen, die unter dem Dach der “Superethnie” Latinos versammelt sind. Entsprechend hoch wird von manchen Beteiligten die potentielle Wirkung der Fernsehbilder auf das Selbstbild der US- Latinos/as eingeschätzt. Seit einigen Jahren diskutieren in-tellektuelle Latino/a-Zirkel, was der idealtypische Latino oder “die” Latina sei. Für viele Latinos/as stellt sich diese Frage nicht. Ihr Selbstbild kommt direkt aus dem Bauch und ist in den meisten Fällen in ihren Nationalfarben gezeichnet. “Mexicano”, “Cubano”, “Salvadoreno” sind die Antworten auf die Frage nach der ethnischen Identität. “Yo soy Latino -Ich bin Latino/a” ist eine eher selten verbreitete Selbsteinschätzung. Die Zielgruppe spanischsprachigen Fernsehens in den USA jedoch sind Latinos/as -anders als die lokal oder regional kommunizierenden Hörfunkstationen oder Tageszeitungen, flimmert über drei Zeitzonen und alle Ethnien und Nationalgefühle hinweg dasselbe Programm. Telenovelas, Nachrichten und in den USA produzierte Programme wie “Christina” oder “Sábado Gigante” sollen Mexikano-Amerikanerinnen vom Südwesten der USA gleichermaßen anziehen wie die große kubanische Gemeinde in Florida oder die karibische in New York. Manche glauben, daß in den USA eine Chance vertan wird, den typischen Latino oder “die” Latina nicht nur als Nachfahren spanischer Eroberer zu zeichnen.
Denn die täglichen Sendungen ignorieren die Existenz indianischer oder afrokaribischer Geschichte. Es blondelt und blauäugelt unproportional viel im spanischsprachigen Fernsehen. Das Phänomen des elektronischen Rassismus allerdings ist lateinamerikanische Tradition und nicht erst unter den Latinos/as in den USA kreiert worden.

Exporte nach Lateinamerika -Ziel Nummer eins

Damit sich die Investitionen für die in den USA produzierten Programme wieder amortisieren, greifen die spanischsprachigen US-Networks zu dem, was im Mediengeschäft ohnehin schon länger Standard ist: Sie exportieren Programme, die ursprünglich für den Latino/a-Markt der USA produziert wurden, nach Lateinamerika. So strahlt Don Francisco mittlerweile auf nahezu allen Bildröhren Lateinamerikas (über Don Franciscos Einfluß in Chile auch der Artikel “Mit anderen Augen gesehen” in diesem Heft), “Christina” hat sich auch zu einem Exportschlager Univisions entwickelt.
Mauricio Gerson, Programmchef bei Telemundo, nennt die Ausbreitung des Fernsehnetzes nach Lateinamerika das “wichtigste Ziel für die kommenden Jahre, es wird über unsere Zukunft entscheiden”. So soll der Verkauf spanischsprachiger Fernsehprogramme von den USA nach Lateinamerika das dringend benötigte Geld beschaffen, um weiterhin zu Hause -in den USA -teure, spanischsprachige Programme zu produzieren. Das alles, um nicht zu abhängig von aus Lateinamerika importierten Billigproduktionen zu werden. Medien kennen keine Grenzen mehr. Seit spanischsprachiges Fernsehen die Aufmerksamkeit der Werbeindustrie geweckt hat und selbst ausschließlich den Gesetzen der Profitmaximierung verpflichtet ist, ist es als Werbeträger zu einem wichtigen Bestandteil der globalen Konsumanimation geworden.Der Latino/a-Medienmarkt in den USA mausert sich mehr und mehr zum Experimentierfeld multinationaler Konzerne.

Wie in einem gigantischen Versuchslabor wird hier getestet, wie der lateinamerikanische Konsummarkt optimal animiert werden kann.Der Gedanke ist so simpel wie fragwürdig: Was von der multikulturellen Latino/a-Gemeinde in den USA angenommen werde, werde sich auch auf dem ebenso multikulturellen lateinamerikanischen Markt durchsetzen. Den spanischsprachigen Fernsehproduktionen käme dabei zugute, was für einige das Erfolgsrezept US-amerikanischer Medienindustrie überhaupt ist: Fernsehprogramme für ein kulturell, ethnisch und regional sehr unterschiedliches Publikum in den USA entwickeln zu müssen.
Doch nach diesem Rezept wird heute in allen Produktionsküchen von weltweit agierenden ProgrammanbieterInnen gekocht. Televisa in Mexiko, Radio Carácas in Venezuela oder Rede Globo in Brasilien sind Beispiele in Lateinamerika, die schon lange nicht mehr nur für ein nationales Publikum planen und produzieren. Don Francisco ist’s ohnehin egal, für wen er nächsten Samstag arbeitet -Hauptsache, die Einschaltquote stimmt.